Je zet elke maand budget in op Meta en er komen sollicitaties binnen. De vraag die je bureau echt wil beantwoorden is een andere: wat kost een kandidaat je werkelijk, en wat kost een plaatsing? Hieronder reken je de hele keten door, van advertentiebudget tot getekende plaatsing, met een uitgewerkt rekenvoorbeeld en de knoppen die dat getal echt bewegen.

Wat „kosten per kandidaat” eigenlijk betekent

Kosten per kandidaat is geen enkel getal maar een familie van getallen, en ze verschillen makkelijk een factor tien van elkaar. Voordat je iets kunt vergelijken, moet je vastleggen welk getal je bedoelt.

  • Kosten per sollicitatie — advertentiebudget gedeeld door het aantal ingezonden formulieren. Het makkelijkst te meten en het minst zeggend.
  • Kosten per gekwalificeerde kandidaat — alleen sollicitanten die aan je basiseisen voldoen én bereikbaar blijken.
  • Kosten per intake — kandidaten die daadwerkelijk op gesprek zijn geweest.
  • Kosten per plaatsing — budget gedeeld door het aantal kandidaten dat aan het werk gaat. Dit is het getal dat je marge raakt.

Zegt iemand dat hij kandidaten binnenhaalt voor €12, vraag dan: €12 per wat? Een sollicitatie van iemand die zijn telefoon niet opneemt kost geen €12, maar €12 plus een half uur recruitertijd.

De keten van budget tot plaatsing

Tussen je advertentiebudget en een plaatsing zitten zes vermenigvuldigingen. Elke stap heeft een eigen percentage en elk percentage verkleint wat er overblijft.

  1. Budget en CPM bepalen hoeveel vertoningen je koopt.
  2. De CTR bepaalt hoeveel van die vertoningen een klik worden.
  3. De conversie op je vacaturepagina bepaalt hoeveel klikken sollicitaties worden.
  4. Je kwalificatiecriteria bepalen hoeveel sollicitaties serieuze kandidaten zijn.
  5. Je opvolgsnelheid bepaalt hoeveel van die kandidaten op intake verschijnen.
  6. De klantkant bepaalt hoeveel intakes een plaatsing worden.

Omdat het een vermenigvuldiging is, stapelen verbeteringen op: verhoog je twee stappen elk met 20%, dan komen er 44% meer plaatsingen uit dezelfde euro. Wie zijn recruitmentfunnel per stap doorrekent, ziet meestal binnen een half uur waar het geld weglekt.

Rekenvoorbeeld: €2.000 budget van vertoning tot plaatsing

Stel de volgende situatie. Let op: dit zijn aannames om de rekensom te laten zien, geen branchecijfers.

  • Maandbudget: €2.000
  • CPM: €8
  • CTR: 1,2%
  • Conversie op de vacaturepagina: 8%
  • Van de sollicitaties voldoet 35% aan je basiseisen
  • Van die gekwalificeerde kandidaten komt 50% op intake
  • Één op de zes intakes leidt tot een plaatsing

€2.000 tegen een CPM van €8 koopt 250.000 vertoningen (2.000 gedeeld door 8, maal 1.000). Daarvan wordt 1,2% aangeklikt: 3.000 klikken, oftewel €0,67 per klik. Op je vacaturepagina converteert 8% van die klikken: 240 sollicitaties, €8,33 per sollicitatie. Daarvan is 35% gekwalificeerd: 84 kandidaten, €23,81 per gekwalificeerde kandidaat. De helft komt op intake: 42 intakes, €47,62 per intake. Één op zes wordt geplaatst: 7 plaatsingen, €285,71 per plaatsing.

Wat dat getal waard is

€286 per plaatsing zegt op zichzelf niets. Het wordt pas een beslissing naast je brutomarge. Ligt die marge over de looptijd rond €2.500, dan staat €2.000 mediabudget tegenover ongeveer €17.500 marge. Ligt hij op €400, dan is dit een heel ander gesprek. En mediabudget is niet je enige kostenpost: 240 sollicitaties screenen en nabellen kost recruitertijd die in dezelfde som hoort.

Waarom kosten per kandidaat op zichzelf de verkeerde maatstaf is

Bijna elke ingreep die je kosten per sollicitatie verlaagt, kan je kosten per plaatsing verhogen. Dat is geen theorie maar rekenwerk.

Stel je verkort je formulier van negen naar drie velden. De conversie stijgt van 8% naar 12%: dezelfde 3.000 klikken leveren nu 360 sollicitaties op, €5,56 per stuk — een derde goedkoper. Maar omdat je minder vraagt, zakt het aandeel gekwalificeerde sollicitanten van 35% naar 25%: 90 gekwalificeerde kandidaten in plaats van 84, dus €22,22 tegenover €23,81. Nog steeds vooruitgang, maar veel kleiner dan de kop suggereert. Was dat aandeel naar 20% gezakt, dan hield je 72 kandidaten over à €27,78: duurder dan waar je begon, met 120 extra dossiers om doorheen te bellen.

“Een goedkopere sollicitatie is alleen winst als hij dezelfde kans op een plaatsing houdt.”

De knoppen die het getal bewegen

Creative

De advertentie beweegt twee variabelen tegelijk: je CTR en, via het veilingmechanisme van Meta dat verwachte betrokkenheid meeweegt, ook je effectieve CPM. In het rekenvoorbeeld: gaat je CTR van 1,2% naar 1,8%, dan levert hetzelfde budget 4.500 klikken op in plaats van 3.000 en zakken je kosten per sollicitatie van €8,33 naar €5,56. Video van een echte werkplek en een echte medewerker doet hier structureel meer dan een strakke vacaturebanner.

Doelgroepbreedte

Hoe smaller je targeting, hoe kleiner de veiling en hoe hoger je CPM: je betaalt een toeslag om steeds dezelfde mensen te bereiken. Vaak werkt breder inkopen beter, met de advertentie zelf als filter. Noem functietitel, regio en salaris in de eerste drie seconden, dan klikt de rest vanzelf niet.

Formulierlengte en de plek waar je kwalificeert

Je kwalificeert ergens: in de advertentie, op de pagina, in het formulier of aan de telefoon. Schuif je het naar voren, dan daalt je volume en stijgt je kwaliteit; schuif je het naar achteren, dan betaal je in recruitertijd. Waar dat evenwicht ligt, hangt af van hoeveel beluren je team vrij heeft. Het meeste verdien je hier met een vacaturelandingspagina die converteert zonder de verkeerde mensen binnen te trekken.

Reactiesnelheid

De meest onderschatte knop staat niet in Ads Manager. Kandidaten die via social solliciteren doen dat vaak ‘s avonds en meestal bij meer dan één bureau; wie als eerste belt, praat met iemand die nog niets heeft toegezegd. Zakt je opkomst van 50% naar 30%, dan houd je van dezelfde 84 gekwalificeerde kandidaten ongeveer 25 intakes over en ruim 4 plaatsingen. Je kosten per plaatsing springen van €286 naar zo’n €480, zonder dat er iets aan je campagne veranderde.

De sollicitatie-naar-intake ratio

Hier verliezen de meeste bureaus geld, en het is de enige stap die volledig binnen je eigen muren ligt. Meet hem per recruiter en per week. Verschilt hij sterk per persoon, dan is je probleem niet je budget maar je opvolgproces.

Waarom techniek, zorg en logistiek andere getallen geven

Sectorverschillen zijn reëel, maar verklaarbaar uit vier mechanismen: de omvang van de doelgroep op het platform, hoeveel partijen op diezelfde mensen bieden, hoe zwaar de kwalificatie-eisen zijn en hoeveel marge één plaatsing oplevert.

  • Techniek — kleine, scherp afgebakende doelgroep waar veel bureaus tegelijk op bieden. Hogere CPM en lagere volumes, maar meestal een marge per plaatsing die dat draagt.
  • Zorg — groot bereik, maar harde eisen als diploma en BIG-registratie. Je sollicitatievolume kan hoog zijn terwijl je kwalificatiepercentage laag blijft; de winst zit in eerder filteren.
  • Logistiek — brede doelgroep en lage instapdrempel, dus veel volume tegen lage kosten per sollicitatie. Daar staan kortere plaatsingen en meer uitval tot de eerste werkdag tegenover.

Neem hier nooit de getallen van een ander bureau over als norm; een CPM uit een LinkedIn-post is voor jou een anekdote. Draai je eigen campagne zes tot acht weken, leg je eigen keten vast en gebruik die als vergelijkingsbasis.

Zonder meetopzet reken je met schattingen

UTM’s

Zet één vaste conventie op alle advertentielinks: bron, medium, campagne en per creative een eigen waarde in utm_content. Zonder dat laatste weet je wel dát Meta werkt, maar niet welke video het doet.

Conversie-events

Vuur je conversie af op de bedanktpagina, niet op de klik van de verzendknop — anders tel je ook wie vastliep op een validatiefout. Scheid ‘sollicitatie gestart’ van ‘sollicitatie afgerond’ en stuur die laatste waar mogelijk ook server-side door via de Conversions API.

Bronregistratie in je ATS

Hier sluit de keten. Geef de bron door als verborgen veld en laat hem meelopen naar je ATS; vraag het nooit als keuzelijst aan de kandidaat, want daar wordt lukraak geklikt. Koppel maandelijks je advertentiekosten aan de plaatsingen uit die bron. Deze instrumentatie is standaardonderdeel van hoe wij JAM-campagnes inrichten; wat daarbij komt kijken staat op onze dienstenpagina.

Conclusie

Kosten per kandidaat is een prima werkgetal, zolang je weet dat het een tussenstand is. Je beslissing hangt aan kosten per plaatsing afgezet tegen je marge. Reken de keten één keer door met je eigen cijfers, leg de zes percentages vast en kijk maandelijks welk percentage bewoog. Meestal is dat niet de CPM waar iedereen naar staart, maar de stap tussen sollicitatie en intake.

Wil je weten wat jouw keten oplevert en waar de grootste lek zit? Plan een gesprek en we rekenen je funnel samen door met je eigen cijfers.