Je recruitment funnel doorrekenen: van 12 plaatsingen terug naar een weekbudget

Bijna elk bureau begroot vooruit: er is budget, dat gaat naar campagnes, en na afloop kijk je wat het opleverde. Achteruit rekenen werkt beter. Je begint bij het aantal plaatsingen dat je moet halen en rekent terug naar het weekbudget en de capaciteit die daarvoor nodig zijn. Hieronder: de KPI's die ertoe doen, een volledig rekenvoorbeeld en de twee valkuilen die het meeste kosten.

Achteruit rekenen in plaats van vooruit begroten

Vooruit begroten geeft een uitkomst waar je niet op kunt sturen: je weet pas achteraf of het genoeg was, en dan is het kwartaal voorbij. Achteruit rekenen geeft een wekelijkse norm per stap. Weet je dat je vijftig sollicitaties per week nodig hebt, dan zie je in week drie al dát je achterloopt en wáár.

Tweede voordeel: je aannames worden zichtbaar. Een model dwingt een getal af op elke conversie. Die getallen zijn eerst schattingen - prima, zolang je ze zo behandelt en na een kwartaal vervangt door gemeten waarden.

De stappen die je funnel echt heeft

De meeste bureaus rekenen met drie stappen: advertentie, sollicitatie, plaatsing. Te grof, want alles wat misgaat zit in het midden. Werk met de stappen die je kunt meten:

1. Vertoning naar klik
2. Klik naar sollicitatie
3. Sollicitatie naar gekwalificeerde kandidaat
4. Gekwalificeerde kandidaat naar geplande intake
5. Geplande intake naar gehouden intake (je no-show)
6. Gehouden intake naar voordracht bij de klant
7. Voordracht naar plaatsing

Aan de klantzijde loopt een tweede keten: prospect, afspraak, opdracht, vervulbare opdracht. Die twee moeten in verhouding staan, anders werf je voor vacatures die je niet hebt.

De KPI's die ertoe doen, en wat ze verbergen

Elke KPI hieronder is nuttig én misleidend. Lees ze nooit los.

• Cost per sollicitatie - daalt zodra je je doelgroep verbreedt of je formulier inkort: slechtere kandidaten voor minder geld. Lees hem samen met je kwalificatieratio.
• Cost per gekwalificeerde kandidaat - hangt aan je definitie van 'gekwalificeerd'. Is dat een recruitersoordeel, dan schuift die mee met de druk op de pijplijn. Leg de criteria vast.
• Cost per plaatsing - commercieel het enige getal dat telt, en het traagste. Bij lage volumes verschuift één plaatsing het met tientallen procenten. Rapporteer per kwartaal.
• Sollicitatie-naar-intake ratio - gelezen als kandidaatkwaliteit, maar meet vooral je eigen opvolgsnelheid.
• No-show ratio - vooral een functie van reactiesnelheid, bevestiging en verwachtingsmanagement, niet van kandidaten.
• Time-to-first-contact - je beste leidende indicator: dagelijks meetbaar en voorspellend. Meet in uren, op de mediaan; het gemiddelde wordt gesloopt door uitschieters.
• Time-to-fill - onvergelijkbaar zolang je niet vastlegt wanneer de klok start: bij opdrachtintake, livegang of eerste voordracht. Kies één definitie.
• Verhouding kandidaat- en klantzijde - per functiegroep: hoeveel plaatsbare kandidaten tegenover hoeveel vervulbare opdrachten? Zit het tekort aan de opdrachtenkant, dan is een signaalgedreven prospectlijst effectiever dan meer advertentiebudget.

Rekenvoorbeeld: van 12 plaatsingen terug naar een weekbudget

Alle getallen hieronder zijn aannames om de methode te tonen, geen benchmarks. Vervang ze door je eigen gemeten waarden.

Stel: 12 plaatsingen dit kwartaal, campagne 12 weken live met een week aanloop. Je aannames per stap:

• Voordracht naar plaatsing: 40%
• Gehouden intake naar voordracht: 50%
• No-show op intake: 20% (dus 80% komt opdagen)
• Gekwalificeerde kandidaat naar geplande intake: 50%
• Sollicitatie naar gekwalificeerd: 25%
• Klik naar sollicitatie: 8%
• Kosten per klik: € 0,80

Terugrekenen:

1. 12 plaatsingen ÷ 0,40 = 30 voordrachten
2. 30 ÷ 0,50 = 60 gehouden intakes
3. 60 ÷ 0,80 = 75 geplande intakes
4. 75 ÷ 0,50 = 150 gekwalificeerde kandidaten
5. 150 ÷ 0,25 = 600 sollicitaties
6. 600 ÷ 0,08 = 7.500 klikken
7. 7.500 × € 0,80 = € 6.000 mediabudget

€ 6.000 over 12 weken is € 500 per week. Daarmee heb je je afgeleide KPI's: € 10 per sollicitatie (6.000 ÷ 600), € 40 per gekwalificeerde kandidaat (6.000 ÷ 150) en € 500 mediakosten per plaatsing (6.000 ÷ 12). Dat laatste is exclusief loon en overhead: mediakostprijs, geen kostprijs.

En de capaciteit die daarbij hoort

Het budget is de makkelijke helft. 600 sollicitaties over 12 weken is 50 per week die iemand moet screenen; reken acht minuten per stuk en je zit op ruim zes en een half uur. Daarbovenop 75 geplande intakes, ruim zes per week, waarvan er vijf doorgaan: met voorbereiding zo'n zes uur. Samen dertien uur per week, zonder klantcontact. Een plan dat € 500 per week vraagt én anderhalve dag recruitercapaciteit, is een ander plan dan het lijkt.

Gevoeligheid: één ratio in het midden

Zakt je kwalificatieratio van 25% naar 20%, dan heb je 150 ÷ 0,20 = 750 sollicitaties nodig, 750 ÷ 0,08 = 9.375 klikken en 9.375 × € 0,80 = € 7.500. Dat is € 625 per week: 25% meer budget voor exact hetzelfde doel, plus ruim 62 screenings per week in plaats van 50.

Halveer je in plaats daarvan je no-show van 20% naar 10%, dan heb je 60 ÷ 0,90 = 67 geplande intakes nodig, 133 gekwalificeerde kandidaten, 533 sollicitaties, 6.667 klikken en € 5.333 budget: € 444 per week, ruim 11% minder.

Zonder model lijken 'kwalificatieratio' en 'no-show' allebei zachte procesdingen. Mét model zie je dat vijf procentpunt op de ene € 1.500 per kwartaal kost, en tien procentpunt op de andere € 667 oplevert.

Twee structurele valkuilen

Optimaliseren op een stap die niet de bottleneck is

Stel dat je je kosten per klik met 20% drukt, van € 0,80 naar € 0,64: € 1.200 minder op het kwartaal. Maar als je bottleneck de screeningcapaciteit is, koop je sollicitaties die niemand op tijd terugbelt. Je verlaagt je kosten per sollicitatie en verhoogt je kosten per plaatsing tegelijk.

Vraag daarom per stap: als deze ratio 10% beter wordt, hoeveel plaatsingen levert dat op? De stap met het grootste antwoord is je bottleneck - vaak niet de advertentiekant maar de opvolging. De knoppen aan de campagnekant staan in het artikel over kosten per kandidaat.

Middelen over sectoren en vacatures

Stel dat die € 6.000 en 600 sollicitaties uit vier campagnes komen: logistiek 400 sollicitaties voor € 1.600, techniek 100 voor € 3.000, zorg 60 voor € 900, bouw 40 voor € 500. Gemiddeld € 10 per sollicitatie - precies het getal uit je model.

Onder dat gemiddelde zit iets anders: logistiek kost € 4 per sollicitatie, bouw € 12,50, zorg € 15, techniek € 30. Zit je marge in techniek, dan stuurt het gemiddelde je de verkeerde kant op: één goede campagne verbergt vier slechte.

De oplossing: rapporteer elke KPI per functiegroep, nooit alleen op totaalniveau. En spreek een minimumvolume af waaronder je een segment niet leest - bij twaalf sollicitaties is een ratio toeval.

Rapportageritme: week, maand, kwartaal

• Wekelijks: uitgaven tegenover plan, sollicitaties, time-to-first-contact, geplande intakes en no-shows - leidende indicatoren die je direct kunt bijsturen.
• Maandelijks: kosten per gekwalificeerde kandidaat per functiegroep, sollicitatie-naar-intake, no-show-ratio en time-to-fill voor de vacatures die die maand sloten.
• Per kwartaal: kosten per plaatsing, de verhouding kandidaat- en klantzijde, de sectormix, en of je aannames klopten. Nu vervang je schattingen door gemeten waarden.

Wat je uit één week data níet mag concluderen: dat een campagne duur of goedkoop is per plaatsing, dat een creative wint, of dat een functiegroep niet werkt. Bij ongeveer één plaatsing per week verandert één toevallige plaatsing je getal met honderd procent. Een week toont dát er iets stilstaat, nooit dat iets werkt.

Instrumentatie: het minimum

Zonder registratie kan niets hierboven. De ondergrens:

• Eén verplicht bronveld per kandidaat, in je ATS - niet in een los sheet.
• Een vaste UTM-conventie, met de functiegroep in de campagnenaam.
• Een ontdubbeld conversie-event op je bedankpagina, zodat klik-naar-sollicitatie meetbaar is.
• Tijdstempels op zes momenten: sollicitatie binnen, eerste contact, intake gepland, intake gehouden, voorgedragen, geplaatst.
• Een functiegroepcode op elk kandidaatrecord én elke campagne, zodat je ze kunt koppelen.
• Een wekelijkse uitgaven-export per campagne op diezelfde code.

Staat dat, dan is het doorrekenen een half uur spreadsheetwerk. Zonder registratie reken je met gevoel, en is elk model een mening. Binnen JAM zetten we die meetopzet neer vóórdat de eerste euro naar advertenties gaat.

Conclusie

Achteruit rekenen verandert je kwartaalplanning van een hoop in een norm. Je weet wat er per week binnen moet komen op elke stap, je ziet binnen drie weken waar het stokt, en je kunt onderbouwen of duizend euro extra budget een plaatsing oplevert. Het model hoeft niet precies te zijn, wel expliciet.

Begin met je eigen som, ook als je de helft van de ratio's moet schatten. Wil je die doorrekening op je eigen cijfers doen? Plan een gesprek, dan leggen we je funnel en aannames naast elkaar.