Je vacaturepagina's krijgen bezoek, en het grootste deel van dat bezoek verdwijnt zonder sollicitatie. Dat verkeer heb je al betaald: via ads, via je site, via een jobboard. Retargeting is de enige manier om er een tweede keer iets mee te doen. Hieronder staat hoe je dat opzet: welke doelgroepen, welke terugkijkperiodes, welke boodschap per contactmoment en welke tracking eronder ligt.

De rekensom die retargeting rechtvaardigt

Stel: je vacaturepagina's krijgen samen 2.000 bezoekers per maand en 3 procent haalt de bedankpagina. Dat zijn 60 sollicitaties en 1.940 mensen die je vacature bekeken, interesse hadden en niets deden. Die 1.940 zijn het warmste publiek dat je ooit krijgt: ze wonen in je regio, ze zochten dit werk, ze klikten door.

Stel dat je die groep in twee weken vier keer bereikt bij een CPM van 8 euro. Dat zijn 7.760 vertoningen en dus ongeveer 62 euro mediabudget. Solliciteert 1 procent alsnog, dan komen er 19 sollicitaties bij voor iets meer dan 3 euro per stuk. Zelfs bij 0,3 procent zijn dat zes extra sollicitaties.

Let op: dit zijn aannames om de rekensom te laten zien, geen branchecijfers. Vul je eigen cijfers in. De vorm blijft hetzelfde: het restant is altijd veel groter dan de conversie, en dat restant bereiken kost minder dan nieuw koud verkeer kopen.

De vijf doelgroepen die je apart bouwt

Eén doelgroep 'alle websitebezoekers' is geen retargeting, dat is een emmer. Bouw deze vijf los van elkaar, want ze verdienen elk een andere boodschap en een andere terugkijkperiode.

  1. Vacaturepaginabezoekers die de bedankpagina niet bereikten. Regel: URL bevat /vacature, minus iedereen met het sollicitatie-event. Je basisdoelgroep en meestal de grootste.
  2. Formulierstarters die niet afmaakten. De warmste groep die je hebt en vaak de kleinste. Hiervoor heb je een apart event nodig, bijvoorbeeld bij het afronden van stap 1.
  3. Videokijkers voorbij een drempel. Neem 25 procent of 15 seconden als ondergrens. Daaronder kijk je naar scrollgedrag, niet naar interesse.
  4. Eerdere sollicitanten die niet geplaatst zijn. Exporteer ze uit je ATS als klantenlijst en gebruik ze op functiefamilieniveau, niet op vacatureniveau.
  5. Geplaatste flexkrachten met een aflopende opdracht. Vier tot zes weken voor de einddatum zijn ze weer in de markt. Hoogste plaatsingskans, laagste kosten, en bijna niemand bouwt hem.

Terugkijkperiodes: waarom 180 dagen bijna altijd fout is

De standaardinstelling is vaak 180 dagen. Voor een specifieke vacature is dat verkeerd: je adverteert door voor een baan die allang ingevuld is, op intentie van vijf maanden oud. Vuistregel: de terugkijkperiode is nooit langer dan de gemiddelde looptijd van je vacature. Staat een vacature drie weken open, dan is 30 dagen je plafond.

  • Bezoekers van een specifieke vacaturepagina: 14 tot 30 dagen.
  • Formulierstarters: 7 tot 14 dagen. Deze intentie vervalt het snelst.
  • Videokijkers: 30 tot 60 dagen. Zachter signaal, langere houdbaarheid.
  • Eerdere sollicitanten uit je ATS: 180 tot 365 dagen, maar op functiefamilie en met een andere boodschap.
  • Aflopende opdrachten: geen terugkijkperiode maar een datum: einddatum min vier weken.

Wat je tweede en derde advertentie anders moet zeggen

De meest gemaakte fout is dezelfde advertentie opnieuw tonen. Als de eerste vertoning niet overtuigde, doet de zesde vertoning van diezelfde creative dat ook niet. Je koopt dan alleen irritatie. Denk in drie contactmomenten die elk iets anders doen.

  1. Contact 1: de vacature zelf. Functie, plaats, uren, salarisindicatie. Doel is de klik naar de vacaturepagina.
  2. Contact 2, dag 1 tot 5: neem één bezwaar weg. Mensen haken af om een reden: onduidelijkheid over salaris, ploegendienst, reistijd, contractvorm of het proces zelf. Kies er één en beantwoord die letterlijk. 'Solliciteren duurt twee minuten en je hebt geen cv nodig' is een advertentie, geen bijzin.
  3. Contact 3, dag 6 tot 14: bewijs en een gezicht. Je intercedent op camera, een dag op de werkvloer, of een lagere drempel: stel je vraag via WhatsApp, laat je terugbellen.

Per contactmoment verander je drie dingen: het bezwaar, het formaat en de drempel in je call to action. Stuurt contact 3 nog steeds naar hetzelfde formulier dat mensen bij contact 1 al lieten liggen, dan ligt het probleem niet bij je advertentie. Loop dan eerst je vacaturelandingspagina na.

Frequentiecaps: het punt waarop je gaat irriteren

Bij een landelijk publiek verdeelt frequentie zich vanzelf. Bij een regionaal publiek van 1.500 mensen niet: daar bepaalt je dagbudget rechtstreeks hoe vaak iemand jouw gezicht ziet.

Reken het om. Stel: 1.500 mensen in de doelgroep, CPM van 8 euro, en drie vertoningen per week vind je acceptabel. Dan heb je 4.500 vertoningen per week nodig, ongeveer 36 euro per week, dus ruim 5 euro per dag. Zet je 25 euro per dag op diezelfde doelgroep, dan koop je bijna 15 vertoningen per persoon per week. Dat is het punt waarop mensen in een kleine gemeente het over jullie gaan hebben, en niet positief.

Formule: maximaal dagbudget = (omvang doelgroep x gewenste frequentie per week x CPM / 1.000) / 7. Ook dit zijn aannames, maar de logica is hard: bij een klein publiek leid je je budget af van je frequentie, niet andersom. Zet daarnaast een cap in het platform, bijvoorbeeld twee vertoningen per zeven dagen.

Te klein publiek: het probleem van het regionale bureau

Advertentieplatforms hebben een minimale doelgroepomvang nodig voordat ze uitleveren. Eén vacaturepagina, één regio, één maand verkeer haalt die ondergrens vaak niet. Je bouwt dan een doelgroep die nooit levert en concludeert dat retargeting niet werkt. De oplossing is aggregeren.

  • Voeg vacatures uit dezelfde functiefamilie samen tot één doelgroep: alle techniek, alle logistiek, alle zorg. De boodschap gaat dan over de familie, niet over vacaturenummer 4412. 'Werk in de techniek in de regio Eindhoven' werkt prima voor wie vorige week naar een lasservacature keek.
  • Verleng de terugkijkperiode voor die gebundelde doelgroep naar 60 tot 90 dagen. Dat mag, want je adverteert niet meer op één vacature.
  • Voeg bronnen samen: sitebezoekers, videokijkers en mensen die met je socialprofielen interacteerden in één warme doelgroep.
  • Haal je de ondergrens dan nog niet, stop dan met retargeting als losse campagne en steek dat budget in je koude campagne en je landingspagina.

Reken eerst door wat je nu per kandidaat betaalt voordat je een derde campagne aanzet.

Uitsluitingen: stop met adverteren naar wie al ja zei

Weinig ondermijnt je geloofwaardigheid sneller dan een advertentie voor een vacature waarop iemand vorige week solliciteerde. Uitsluitingen zijn geen detail, ze zijn de helft van de opzet.

  • Iedereen met een bedankpagina-event: uitsluiten van alle retargeting op die vacature, minimaal 90 dagen.
  • Geplaatste kandidaten: als klantenlijst uit je ATS, uitgesloten van alle kandidaatcampagnes zolang ze aan het werk zijn.
  • Eigen medewerkers en intercedenten: uitsluiten, anders vertekenen ze je bereik en je kosten.
  • Kandidaten die zelf afzegden of op harde criteria zijn afgewezen: uitsluiten van die functiefamilie, niet van alles.

Deze lijsten werken alleen als ze wekelijks ververst worden. Handmatig gebeurt dat drie weken lang en daarna niet meer. Koppel je ATS aan je campagnes zodat de export vanzelf draait.

De tracking die eronder moet liggen

Zonder betrouwbare signalen bouw je doelgroepen op ruis. Vier dingen moeten kloppen voordat je een euro in retargeting steekt.

  1. Pixel plus server-side Conversions API. Alleen browserzijde verlies je events door adblockers, browserinstellingen en app-webviews. Stuur hetzelfde event ook server-side, met een gedeeld event-ID zodat het niet dubbel telt.
  2. Een echte bedankpagina op een eigen URL. Geen pop-up en geen statuswissel in JavaScript. Op die URL vuurt één duidelijk event af, en dat event is tegelijk je conversie en je uitsluitingstrigger.
  3. Een apart formulierstart-event. Zonder dat event kun je de warmste doelgroep uit dit artikel niet bouwen.
  4. Toestemming netjes afgehandeld. Je doelgroepen vullen zich alleen met bezoekers die toestemming gaven voor marketingcookies, dus ze zijn structureel kleiner dan je bezoekersaantallen in analytics. Bepaal met je eigen privacyverantwoordelijke hoe je dit inricht en hoe lang je lijsten bewaart.

Conclusie

Retargeting in recruitment is geen extra kanaal, het is het opruimen van verspilling die je al betaald hebt. Bouw vijf doelgroepen in plaats van één, houd je terugkijkperiodes kort, geef contact 2 en 3 een andere boodschap dan contact 1, leid je budget af van je frequentie en sluit uit wie al ja zei.

Begin klein: het bedankpagina-event en de eerste doelgroep zijn een middag werk. Wil je dit laten staan zonder er zelf maanden aan te sleutelen, bekijk dan wat wij voor uitzend- en detacheringsbureaus doen.