Je draait Meta-campagnes voor je vacatures en dat werkt: je bereikt mensen die niet zoeken. Maar de kandidaat die vanavond 'vacature monteur Eindhoven' intypt, ziet jou niet. Dat is de meest gekwalificeerde vraag in de markt. Hieronder staat stap voor stap hoe je daar een searchcampagne op zet.

Search vangt vraag, Meta maakt vraag

Op Meta onderbreek je iemand die aan iets anders dacht: je koopt aandacht, en een deel van je budget gaat per definitie naar mensen die nooit solliciteren. Op Search betaal je pas nadat iemand zelf een intentie heeft uitgesproken. Dat verandert wat je meet.

Op Meta stuur je op bereik en kosten per sollicitatie over groot volume. Op Search is het volume kleiner en de klik duurder, maar de gemiddelde klik is meer waard. Vergelijk de twee kanalen daarom nooit op kosten per klik, maar op kosten per plaatsbare kandidaat.

Search heeft bovendien een plafond dat Meta niet heeft: je bereikt nooit meer kandidaten dan er zoeken. Meer budget levert op een gegeven moment niets extra's op. Het is dus een aanvulling, geen vervanging. De bredere afweging staat in het stuk over Meta ads versus Google ads voor werving.

Zoekwoordstructuur: functietitel plus regio

De bouwsteen is functietitel plus plaats of regio. 'Heftruckchauffeur Tilburg', 'verpleegkundige vacature Zwolle', 'elektromonteur banen Brabant'. Zo zoeken kandidaten daadwerkelijk: ze weten wat ze kunnen en hoe ver ze willen rijden.

Modifiers en long-tail

  • Vacaturewoorden: vacature, vacatures, banen, baan, werk, gezocht
  • Locatie: plaatsnaam, regio, provincie, en varianten als 'omgeving Breda'
  • Dienstverband: fulltime, parttime, weekend, avonddienst, ploegendienst
  • Niveau: junior, senior, leerling, ervaren, zij-instromer

Combineer die lagen. 'Monteur vacature Tilburg fulltime' krijgt minder zoekopdrachten dan 'monteur', maar iedereen die het intypt is precies jouw doelgroep. Zestig specifieke combinaties presteren beter dan tien brede termen, omdat je advertentie letterlijk teruggeeft wat er is gezocht.

Welke head terms je laat liggen

  • 'Vacatures', 'banen' en 'werk zoeken' los: duur, landelijk, geen enkele richting
  • 'Uitzendbureau' zonder toevoeging: trekt kandidaten, werkgevers en starters door elkaar
  • De functietitel zonder regio, als je maar in een deel van Nederland bemiddelt
  • 'Werken bij' plus de naam van een grote werkgever: je betaalt voor andermans merk

Zoektypes en waarom broad je budget opeet

Begin met phrase match als standaard en zet exact match in op termen die bewezen converteren. Broad match pas als je een strakke negatieve lijst hebt, smart bidding op een echte conversie draait en je het zoektermenrapport dagelijks leest.

Broad match maakt van 'monteur vacature Tilburg' ook 'opleiding monteur', 'wat verdient een monteur' en 'monteur gezocht zzp'. Scholieren, nieuwsgierigen en zelfstandigen. Op een dagbudget van 25 euro ben je binnen een week honderden euro's kwijt aan verkeer dat nooit een sollicitatie oplevert.

Startlijst negatieve zoekwoorden

  • Opleiding en uitleg: opleiding, cursus, diploma, studie, betekenis, wat doet een, taken, functieomschrijving
  • Salaris: salaris, loon, wat verdient, uurloon, salarisschaal, cao
  • Verkeerd dienstverband: zzp, freelance, bijbaan, vakantiewerk, stage, vrijwilliger, vrijwilligerswerk
  • Werkgeverskant: personeel zoeken, vacature plaatsen, uitzendbureau starten, recruitmentsoftware
  • Concurrenten als categorie: de grote vacaturesites en de bureaus in jouw regio, met naam. Wie 'vacatures bij bureau X' zoekt, wil bureau X
  • Plaatsnamen buiten je verzorgingsgebied

Zet dit op campagneniveau als gedeelde lijst, zodat elke nieuwe campagne hem meteen erft. Lees het zoektermenrapport wekelijks in de eerste maand en maandelijks daarna.

Advertentiegroepen en advertentieteksten

Eén functiefamilie per advertentiegroep: monteurs in de ene, heftruck en logistiek in de andere, zorg in een derde. Vijf tot vijftien zoekwoorden per groep, allemaal naar dezelfde landingspagina. Zo sluit de advertentie exact aan op de zoekopdracht, en dat trekt je kwaliteitsscore omhoog.

Wat er in kop 1 hoort

  • Kop 1: functietitel plus plaats, en niets anders. 'Vacature Monteur Tilburg'. Pin hem vast op positie 1
  • Kop 2: het ene harde feit dat de klik oplevert: salarisindicatie, direct contract, ploegentoeslag of uren
  • Kop 3 en verder: reactietijd en sollicitatiegemak, zoals 'Reactie binnen 24 uur'
  • Beschrijvingen: wat het werk inhoudt, wat je moet kunnen, wat de volgende stap is

Vul de vijftien koppen, maar laat Google niet alles husselen: zonder pin verdwijnt de functietitel uit beeld. En schrap het wervingsproza: 'wij zoeken een gedreven teamplayer' staat in elke andere advertentie en kost je de klik.

Extensies die je wel invult

  • Sitelinks: 'Alle vacatures in de regio', 'Salarisindicatie', 'Zo werkt het', 'Direct contact'
  • Callouts: 'Reactie binnen 24 uur', 'Vaste contactpersoon', 'Reiskostenvergoeding', 'Uitzicht op vast'
  • Locatie-extensie als je een vestiging in die regio hebt
  • Bel-extensie tijdens kantooruren: een deel van de kandidaten belt liever dan dat het een formulier invult

De advertentie landt op de vacature, nooit op de homepage

Dit is een regel zonder uitzondering. De advertentiegroep 'heftruckchauffeur Tilburg' landt op die specifieke vacaturepagina. Niet op de homepage, niet op het overzicht. Wie opnieuw moet zoeken naar wat hij net al zocht, haakt af. Bovendien daalt je landingspaginascore en stijgt je klikprijs.

Boven de vouw staan: functietitel, plaats, salarisindicatie, uren, contractvorm en een kort formulier. Hoe je die pagina opbouwt staat in het artikel over een vacaturelandingspagina die converteert. Heb je geen aparte pagina per vacature, gebruik dan minimaal een gefilterd overzicht per functie en regio.

Conversiemeting: het event op de bedanktpagina

Zonder conversiemeting is Search een blackbox: klikken zeggen niets over kandidaten en smart bidding heeft niets om op te sturen. Richt dit in voordat je de campagne aanzet, niet erna.

  1. Maak in Google Ads onder Doelen een conversieactie van het type Website, met de naam 'Sollicitatie'
  2. Stuur het formulier na verzending door naar een aparte bedanktpagina met eigen URL, bijvoorbeeld /sollicitatie-ontvangen. Geen pop-up: je hebt een unieke URL nodig
  3. Plaats de Google-tag op alle pagina's en vuur het event alleen op die bedanktpagina af, of gebruik een Tag Manager-trigger op die URL
  4. Zet 'Sollicitatie' op primair, tel 'één' per klik, conversievenster 30 dagen
  5. Voeg een klik op het telefoonnummer of de WhatsApp-knop toe als secundaire conversie
  6. Controleer met Tag Assistant dat het event afvuurt voordat je een euro uitgeeft

Koppel daarna terug welke sollicitaties plaatsbaar bleken, via offline conversies of een maandelijkse handmatige telling per bron. Anders optimaliseer je op formulieren in plaats van op plaatsingen. Zie het stuk over je recruitmentfunnel doorrekenen op KPI's.

Je budget afleiden in plaats van gokken

Begin niet bij 'we doen 500 per maand'. Reken terug vanaf één plaatsing. Je hebt drie getallen nodig: je klikprijs, het conversiepercentage van je vacaturepagina en het aantal sollicitanten per plaatsing.

Stel: je klikprijs is 2,50 euro, je vacaturepagina zet 6 procent van de bezoekers om naar een sollicitatie, en 1 op de 6 sollicitanten is plaatsbaar. Let op: dit zijn aannames om de rekensom te tonen, geen branchecijfers.

  1. Eén plaatsing vraagt 6 sollicitaties
  2. 6 sollicitaties bij 6 procent conversie vraagt 6 gedeeld door 0,06 is 100 klikken
  3. 100 klikken maal 2,50 euro is 250 euro mediakosten per plaatsing

Leg die 250 euro naast je marge op één plaatsing. Zit je er ruim onder, dan is de vraag alleen nog hoeveel volume er is. Dezelfde som zet je testbudget: je hebt per advertentiegroep ongeveer 100 klikken nodig voordat de cijfers iets betekenen. Drie groepen maal 250 euro is 750 euro per maand, ruwweg 25 euro per dag. Daaronder test je niet, dan bekijk je ruis.

Wanneer Search gewoon het verkeerde kanaal is

Search werkt alleen als er gezocht wordt. Controleer in Zoekwoordplanner het gecombineerde maandvolume van al je functie-plus-regiocombinaties voordat je bouwt. Zijn dat er in totaal een paar tientallen, dan vul je daar geen funnel mee.

  • Nichefuncties of intern verzonnen functietitels die kandidaten nooit intypen
  • Senior- en managementrollen: die mensen zoeken niet, die benader je
  • Een klein verzorgingsgebied waarbinnen het volume te dun is
  • Een vacature die onder de markt betaalt: op een zoekresultatenpagina staan de alternatieven er direct naast

Dan doen Meta, sourcing en multichannel-distributie het werk, en laat je Search op minimaal budget meelopen op je merknaam. Dat is geen verlies, dat is budget naar het kanaal waar de kandidaat wel zit.

Conclusie

Google Search vult een gat dat Meta niet vult: de kandidaat die vandaag al besloten heeft dat hij wil wisselen. De campagne is niet ingewikkeld, wel precies. Functietitel plus regio, phrase match, een negatieve lijst vanaf dag één, één functiefamilie per advertentiegroep, de functietitel gepind in kop 1, landen op de vacature zelf, een event op de bedanktpagina en een budget dat je terugrekent.

Wil je dit naast je Meta-campagnes laten draaien zonder zelf elke week in het zoektermenrapport te zitten, kijk dan wat we voor uitzend- en detacheringsbureaus doen op de dienstenpagina. Dan rekenen we de drie getallen samen door.