De vraag komt terug zodra je advertentiebudget serieus wordt: zetten we dit op Meta of op Google? Dat hangt niet af van welk platform beter is, maar van één vraag per vacature: bestaat er al zoekvolume voor het profiel dat je moet vullen? Hieronder lees je hoe beide kanalen mechanisch verschillen, wanneer elk kanaal wint, en welk beslisraamwerk je op je eigen vacatureportfolio kunt loslaten.

Het mechanische verschil: vraag creëren versus vraag oogsten

Meta is interruptie. Je koopt aandacht van mensen die op dat moment niets zoeken. Jij bepaalt wie de advertentie ziet — locatie, leeftijd, gedrag, of een lookalike van je eigen kandidatenbestand — en onderbreekt hun feed met een aanbod. Je maakt de vraag zelf.

Google Search is het tegenovergestelde. Iemand typt ‘vacature lasser Eindhoven’ en jij koopt een positie in een moment dat al bestaat. Je maakt geen vraag, je oogst hem.

Meta schaalt met budget zolang je doelgroep groot genoeg is: meer geld is meer bereik. Google Search is begrensd door zoekvolume. Je kunt niet meer vertoningen kopen dan er gezocht wordt. Een bureau dat dit niet doorheeft, verhoogt zijn Search-budget en ziet alleen de kosten per klik stijgen.

Wanneer Google Search wint

Search wint als er een aantoonbare zoekstroom is die je alleen hoeft af te vangen.

  • Rollen met echt zoekvolume: logistiek medewerker, chauffeur, administratief medewerker, callcenter, schoonmaak en vrijwel alle schoolverlatersfuncties.
  • Mensen die nú zoeken: een contract dat afloopt, net verhuisd, net uit dienst. Zij staan verder in hun beslisproces dan iedereen die je op Meta onderbreekt.
  • Je eigen merknaam: kandidaten die je bureaunaam intikken. Zonder merkcampagne staat er een jobboard boven je eigen site.
  • Vacatures met een harde deadline, waarbij je geen weken hebt om een doelgroep warm te maken.

De keerzijde: op precies die termen bieden ook de grote jobboards en je collega-bureaus. Klikken zijn duurder dan op Meta, maar converteren beter, omdat de kandidaat al zocht.

Wanneer Meta wint

Meta wint zodra het zoekvolume ontbreekt, en dat is bij de meeste schaarse profielen het geval. Een CNC-verspaner, servicemonteur of ervaren productiemedewerker in ploegendienst heeft gewoon werk en typt deze maand niets in Google. Er is geen vraag om te oogsten, dus moet je hem maken.

  • Passieve kandidaten die openstaan voor iets beters, maar er niet naar zoeken.
  • Volumeaanvragen: twintig productiemedewerkers haal je nooit uit regionaal zoekvolume.
  • Proposities die je moet laten zien: ploegentoeslag, reisvergoeding, de machines, het team. Beeld en video doen dat, een tekstadvertentie niet.
  • Nieuwe regio's of een nieuwe klantlocatie waar je naam nog niets betekent.
  • Het opbouwen van een pool voor terugkerende aanvragen, in plaats van per vacature bij nul beginnen.

Volumerol of één moeilijk te vullen vacature

Een tweede as wordt vaak overgeslagen: hoe vaak plaats je dit profiel? Meta's algoritme optimaliseert op conversiedata. Krijgt een campagne een paar sollicitaties per week, dan wordt de targeting vanzelf scherper. Draai je een campagne voor één senior functie die je per kwartaal invult, dan komt dat leerproces nooit op gang: je betaalt voor bereik terwijl het algoritme blijft gokken.

Vuistregel: terugkerende volumeprofielen horen op Meta, terwijl losse, hoogwaardige vacatures beter af zijn bij Search, LinkedIn en gerichte sourcing — kanalen die één persoon kunnen bereiken zonder dat er statistiek aan te pas komt. Bij techniek werkt vaak een combinatie; hoe je die opbouwt lees je in het artikel over campagnes voor technisch personeel.

Google is meer dan Search

De vergelijking wordt bijna altijd gevoerd alsof Google alleen Search is. Display, YouTube en Demand Gen zijn mechanisch juist interruptiekanalen, net als Meta. Ze concurreren dus niet met je zoekcampagne maar met je Meta-campagne, meestal met zwakkere targetingsignalen voor werving. YouTube is de uitzondering die aandacht verdient: video werkt goed voor werkgeversbeeld en is regionaal prima te sturen.

Google for Jobs: het kanaal dat de meeste bureaus laten liggen

Boven de advertenties toont Google een vacaturewidget. Daar kom je niet in met budget, maar met gestructureerde data. Zet JobPosting-markup op je eigen vacaturepagina's — minimaal functietitel, locatie, datePosted, validThrough, hiringOrganization, employmentType en een echte beschrijving — en Google toont je vacature gratis.

Dat dit misgaat is bijna altijd technisch: vacatures staan in een iframe van het ATS, op een subdomein van een leverancier, of alleen op jobboards. Google indexeert dan de versie van het jobboard. Drie dingen om te controleren: staan de vacatures indexeerbaar op je eigen domein, is de markup geldig volgens de Rich Results Test, en worden vervallen vacatures op verlopen gezet? Dat laatste wordt structureel vergeten.

Budget: splits een klein budget niet blind in tweeën

Beide kanalen hebben een minimum nodig voordat ze iets leren. Meta heeft conversies per advertentieset nodig om uit de leerfase te komen; de biedstrategieën van Google hebben klikken en conversies nodig. Een budget dat je uitsmeert, haalt op geen van beide dat minimum. Toch is ‘alles op één kanaal’ zelden het antwoord. De uitweg is niet fiftyfifty, maar volgordelijk.

Rekenvoorbeeld. Stel: budget €1.500 per maand voor één profiel. Aannames voor Meta: CPM €9, CTR 1,2%, conversie op de landingspagina 6%. Aannames voor Search: 250 relevante zoekopdrachten per maand in jouw regio, je pakt daar 60% van, CPC €1,80, conversie 10%.

  1. Meta met €750: €750 ÷ €9 = 83.333 vertoningen. Daarvan 1,2% = 1.000 klikken, daarvan 6% = 60 sollicitaties: €12,50 per sollicitatie.
  2. Search met datzelfde bedrag: 60% van 250 zoekopdrachten = 150 klikken × €1,80 = €270 uitgegeven, niet €750. Daarvan 10% = 15 sollicitaties: €18 per sollicitatie.
  3. Er blijft €480 Search-budget over dat je niet kúnt uitgeven zonder te verbreden naar zoektermen die niets met de vacature te maken hebben.

De les is niet dat Meta goedkoper is — die getallen zijn aannames, geen benchmark. De les is de volgorde: vul eerst Search tot het zoekvolume op is en zet de rest op Meta. Search is begrensd, Meta niet. Wie omgekeerd begint, betaalt op Meta voor bereik terwijl er goedkope klikken met hoge intentie blijven liggen. Hoe je die kosten doorrekent, staat in het artikel over cost per kandidaat bij Meta Ads.

Creatie en meting verschillen fundamenteel

Assets

Voor Meta produceer je beeld en video: verticaal, hook binnen twee seconden, drie tot vijf varianten per doelgroep en vervanging zodra de frequentie oploopt. De boodschap moet werken zonder context, want de kijker zocht niets. Voor Search produceer je tekst en beheer je zoektermen: koppen, sitelinks en vooral een strakke lijst uitsluitingszoekwoorden, anders betaal je voor ‘thuiswerk zonder ervaring’.

Wat beide delen: ze sturen naar dezelfde plek. Een advertentie redt een zwakke bestemming niet, dus de vacaturelandingspagina is het onderdeel waarin je als eerste investeert.

Attributie

Google rapporteert op last click en krijgt daardoor krediet voor sollicitaties die Meta opwekte: iemand ziet je advertentie, zoekt drie dagen later je bureaunaam en solliciteert. Meta rekent view-through mee en claimt conversies die ook zonder advertentie waren gekomen. Beide hebben deels gelijk en misleiden je tegelijkertijd.

Praktisch: stuur op het totaal, niet op de platformdashboards. Kijk per maand naar gekwalificeerde kandidaten en kosten per plaatsing over alle kanalen samen, zet één kanaal twee weken uit en kijk wat er met dat totaal gebeurt, en zet een ‘hoe ken je ons?’-vraag in je sollicitatieformulier.

Beslisraamwerk voor je vacatureportfolio

Loop je openstaande vacatures langs en beantwoord per vacature deze vijf vragen.

  1. Is er zoekvolume? Check de Keyword Planner op functietitel plus regio. Zo ja: Search eerst, tot het volume op is.
  2. Hoe vaak plaats ik dit profiel? Meerdere keren per maand: Meta krijgt genoeg data. Een paar keer per jaar: sourcing, Search en LinkedIn.
  3. Zoekt deze doelgroep überhaupt? Mensen met een vast contract in ploegendienst zoeken niet. Dan is interruptie je enige route.
  4. Kent men mijn naam in deze regio? Zo niet, dan bouwt Meta bekendheid op die je Search-campagne daarna goedkoper maakt.
  5. Staan mijn landingspagina, gestructureerde vacaturedata en opvolging binnen het uur? Zo niet: repareer dat eerst. Geen kanaal compenseert dat.

Conclusie

Meta of Google is geen geloofskwestie maar een rekensom per vacature. Bestaat de vraag al, dan oogst je hem op Search. Bestaat hij niet, dan maak je hem op Meta. Google for Jobs zet je hoe dan ook goed, want dat kost geen mediabudget. En bureaus met een bescheiden budget zijn beter af met een duidelijke volgorde dan met een nette verdeling.

Wil je weten hoe die volgorde er voor jouw portfolio uitziet? Plan een gesprek en we lopen je openstaande vacatures langs: per profiel bepalen we welk kanaal het werk doet en welk budget daar realistisch bij hoort.