Performance Max campagnes inzetten voor recruitment: handleiding voor bureaus

Veel recruitment- en uitzendbureaus vertrouwen voor hun online werving op traditionele Google Search advertenties of losse social media campagnes. Hoewel gerichte zoekcampagnes waardevol blijven voor kandidaten met directe zoekintentie, bereiken ze niet de latent werkzoekenden die video's bekijken op YouTube of nieuws lezen via Google Discover. Google Performance Max (PMax) brengt al deze kanalen samen onder een enkel geautomatiseerd algoritme.

Voor recruitmentbureaus biedt PMax de kans om wervingscampagnes te schalen zonder per kanaal aparte biedstrategieën en advertentiesets te moeten onderhouden. Dit vereist echter een strakke inrichting van data, creatieve assets en conversiedoelen om te voorkomen dat het advertentiebudget weglekt naar irrelevante impressies.

Hoe Performance Max werkt voor recruitment

Performance Max is een doelgericht campagnetype. In plaats van handmatig zoekwoorden in te stellen waarop je advertentie verschijnt, voed je het algoritme met creatieve elementen (teksten, afbeeldingen, video's), conversiedoelen en doelgroepsignalen. Google bepaalt vervolgens via machine learning waar, wanneer en aan wie een advertentie wordt vertoond binnen het complete Google-ecosysteem: Search, Display, YouTube, Gmail, Maps en Discover.

In een rekenvoorbeeld: stel dat een detacheringsbureau zoekt naar ervaren monteurs in de regio Rotterdam met een beoogde kost per sollicitant van 40 euro. PMax toont een video op YouTube aan een monteur die 's avonds video's bekijkt, herinnert dezelfde persoon later via een Display banner op een nieuwssite aan de vacature, en vangt hem af via Search zodra hij zoekt naar vacatures in de regio. De kandidaat converteert via het kanaal dat op dat moment het meest effectief is.

De opbouw van een effectieve PMax-recruitment assetgroep

Binnen Performance Max werk je niet met traditionele advertentiegroepen, maar met assetgroepen. Elke assetgroep moet thematisch aansluiten op een specifiek functieprofiel of functiegroep. Zorg ervoor dat je per assetgroep de maximale capaciteit aan advertentiemateriaal benut:

• Tekstkoppen: lever minimaal 5 korte koppen (maximaal 30 tekens) en 5 lange koppen (maximaal 90 tekens) met duidelijke vermelding van functie, regio en primaire arbeidsvoorwaarden.
• Beschrijvingen: schrijf 1 korte beschrijving (maximaal 60 tekens) en minimaal 4 uitgebreide beschrijvingen (maximaal 90 tekens) waarin salarisindicatie en direct solliciteren centraal staan.
• Afbeeldingen: upload minimaal 3 liggende (1.91:1), 3 vierkante (1:1) en 2 verticale (4:5) afbeeldingen van echte werkomgevingen en medewerkers in plaats van generieke stockfoto's.
• Videomateriaal: voeg minimaal 1 horizontale en 1 verticale video toe van 15 tot 30 seconden. Lever je geen video aan, dan genereert Google zelf een geautomatiseerde diavoorstelling die vaak kwalitatief tekortschiet.
• Sitelinks en extensies: voeg directe links toe naar pagina's over arbeidsvoorwaarden, het team, veelgestelde vragen en contactmogelijkheden.

Doelgroepsignalen instellen voor schaarse profielen

Het algoritme van Google leert sneller wanneer je gerichte doelgroepsignalen (Audience Signals) toevoegt. Doelgroepsignalen zijn geen harde targetinggrenzen, maar geven het systeem een startrichting over wie de ideale kandidaat is.

Voor werving van schaars personeel zijn drie typen doelgroepsignalen essentieel:

• Aangepaste zoekintentie-segmenten: voeg zoektermen toe die kandidaten gebruiken wanneer zij actief naar werk zoeken, zoals functienamen in combinatie met salaris, vacatures of certificeringen.
• First-party data en klantenmatching: upload geanonimiseerde lijsten van eerdere sollicitanten of geplaatste kandidaten uit je ATS om Google te laten zoeken naar vergelijkbare profielen.
• Interesse- en levensgebeurtenisdoelgroepen: selecteer specifieke branches of recente levensveranderingen, zoals personen die recent van baan zijn gewisseld of actief cursussen volgen.

Biedstrategieën en conversietracking inrichten

Performance Max presteert alleen wanneer de conversiedata zuiver is. Optimaliseer nooit op zachte conversies zoals het bekijken van een vacaturepagina of het klikken op een knop. Stel uitsluitend het daadwerkelijk voltooien van het sollicitatieformulier in als primaire conversieactie in Google Ads.

Kies bij de start van een campagne voor de biedstrategie Conversies maximaliseren. Zodra de campagne binnen een periode van 30 dagen minimaal 30 tot 50 conversies heeft geregistreerd, schakel je over naar Doel-CPA (Doelkosten per actie). Stel de Doel-CPA realistisch in op basis van historische gegevens; een te scherpe CPA-limiet remt de uitlevering van het algoritme af.

Valkuilen voorkomen: merkverkeer en leadkwaliteit

Een bekend risico bij Performance Max is dat het algoritme budget toewijst aan merkgebonden zoektermen van je eigen bureau om snel goedkope conversies te rapporteren. Dit levert geen extra kandidaten op, maar kannibaliseert op verkeer dat toch al via je merknaam binnenkwam.

Dien daarom via Google Ads een uitsluitingslijst voor merkzoekwoorden in voor je PMax-campagnes. Vraag daarnaast negatieve zoekwoordenlijsten op accountniveau aan via Google Support om irrelevante zoekopdrachten zoals stages, vrijwilligerswerk of opleidingsverslagen structureel te blokkeren.

Hoe Leadstars dit voor je oplost

Het opzetten en continu optimaliseren van geavanceerde Google Performance Max campagnes vraagt om diepgaande kennis van advertentietechnologie en recruitmentmarketing. Binnen de Job Acquisition Machine (JAM) van Leadstars richten wij complete multi-channel wervingscampagnes in, inclusief conversietracking, video-assets en doelgroepsegmentatie.

Wij werken op basis van een vaste retainer met duidelijke resultaatgaranties op het afgesproken aantal gekwalificeerde kandidaten en een leveringsgarantie van 7 dagen voor de start van je campagnes. Benieuwd hoe Performance Max jouw kandidaatstroom kan vergroten? Vraag vandaag nog een vrijblijvend strategiegesprek aan.

Wil je verder lezen? Bekijk ook de video's in onze kennisbank en recruitment marketing bureau en onze recruitment marketing begrippenlijst.