Marketingbudget verdelen tussen kandidaten en opdrachtgevers

Elk recruitmentbureau heeft twee markten — kandidaten en opdrachtgevers — en één budget. Die verdeling wordt zelden bewust gemaakt: hij ontstaat, en schuift daarna elk kwartaal naar de kant die het snelst iets laat zien. Hieronder: hoe je de verdeling wél bepaalt, wanneer je hem verschuift, en een rekenvoorbeeld dat laat zien hoeveel dezelfde euro's kunnen schelen.

De vraag die alles bepaalt: welke kant is je bottleneck?

Je marketingbudget verdelen begint bij één diagnose: heb je meer vacatures dan plaatsbare kandidaten, of meer kandidaten dan vacatures? Wie dat niet scherp heeft, verdeelt op gevoel — en gevoel volgt de recruiter die het hardst klaagt.

Het antwoord geldt nooit voor je hele bureau. In techniek kun je een vacatureoverschot hebben terwijl je in logistiek kandidaten over hebt, en dezelfde functiegroep kantelt per kwartaal mee met seizoen en met de planning van je grootste inlener. Stel de vraag dus per functiegroep, en opnieuw elk kwartaal.

De cijfers komen uit je eigen administratie: vulgraad per functiegroep, openstaande vacatures per recruiter, en hoeveel kandidaten je vorig kwartaal niet kwijt kon. Hoe je die doorrekent staat in ons artikel over je recruitmentfunnel doorrekenen.

Wat er misgaat als je aan de verkeerde kant investeert

Te veel klantacquisitie

Je wint opdrachten die je niet kunt vullen. Dat kost meer dan de plaatsing: je inlener merkt dat je niet levert, je recruiters werken aan opdrachten die nergens toe leiden, en de vacature gaat naar een concurrent die hem wél vult. Onvervulbare opdrachten verbranden je relatie en je uren tegelijk.

Te veel kandidaatwerving

Je bouwt een bestand dat je niet kwijt kunt. Kandidaten die je werft en niet plaatst, koelen af; drie maanden later moet je ze opnieuw benaderen en neemt een deel niet meer op. Je hebt dan mediabudget uitgegeven aan mensen die alleen in je database omzet zijn.

Beide fouten voelen tijdens het kwartaal als succes: de ene vult je pijplijn, de andere je bestand. Pas bij de plaatsingen zie je welke van de twee je hebt gemaakt.

Doorlooptijd trekt je budget structureel scheef

De twee kanten hebben totaal verschillende doorlooptijden. Een kandidaatcampagne levert binnen dagen reacties: je ziet vandaag wat je gisteren uitgaf. Klantacquisitie levert binnen maanden — een eerste gesprek in september wordt een aanvraag in november en een plaatsing in januari, als het goed gaat.

Dat is geen detail maar een systematische bias. Beoordeel je elk kwartaal op wat zichtbaar heeft opgeleverd, dan wint de kandidaatkant altijd, ook als de klantkant je echte knelpunt is. Wat die klantkant realistisch kost aan tijd, staat in ons artikel over afspraken boeken met koude acquisitie.

Houd een bodem onder de langzame kant

De praktische oplossing is een vast minimum voor klantacquisitie dat je niet aanraakt, hoe druk het ook is. Dat bedrag is de premie op je volgende kwartaal: het houdt je pijplijn gevuld voor het moment dat je grootste inlener zijn volume halveert. Zonder die bodem is elke drukke periode het begin van een stille.

Mediabudget is niet je hele budget

De meeste bureaus rekenen alleen met advertentiekosten en vergeten de duurste post: mensen. Honderd reacties kosten opvolguren; klantacquisitie kost belminuten, voorbereiding en gespreksuren. Reken die uren mee tegen een intern tarief.

Doe je dat niet, dan lijkt de kant met veel handwerk goedkoop en de kant met veel media duur, terwijl de werkelijke verhouding andersom kan liggen. Bovendien zie je dan niet dat je bottleneck soms geen budget is maar capaciteit: extra mediabudget op een team dat de huidige reacties al niet opvolgt, verandert niets.

Rekenvoorbeeld: hetzelfde budget, twee verdelingen

Fictieve cijfers, bedoeld om de mechaniek te laten zien, niet als benchmark. De aannames voor beide scenario's:

• Marketingbudget: € 20.000 per kwartaal, inclusief toerekenbare uren.
• Een nieuwe opdrachtgever kost € 5.000 aan campagne en acquisitietijd en levert vanaf het volgende kwartaal 10 vacatures per kwartaal.
• Brutomarge per plaatsing: € 2.000 per kwartaal.
• Plaatsingen = het kleinste van twee getallen: plaatsbare kandidaten of openstaande vacatures.
• Verdeling X is 75% kandidaat / 25% klant, verdeling Y is 50/50. Beide worden twee kwartalen achter elkaar gedraaid.

Scenario A: kandidaten zijn de bottleneck

Je bestaande klanten leveren 40 vacatures per kwartaal, en kandidaten zijn schaars: € 500 per plaatsbare kandidaat.

• Verdeling X: € 15.000 levert 30 kandidaten, € 5.000 levert 1 nieuwe klant. Kwartaal 1: 30 plaatsingen (er zijn 40 vacatures). Kwartaal 2: 50 vacatures, opnieuw 30 kandidaten, dus 30 plaatsingen. Totaal 60 plaatsingen, € 120.000 marge.
• Verdeling Y: € 10.000 levert 20 kandidaten, € 10.000 levert 2 nieuwe klanten. Kwartaal 1: 20 plaatsingen. Kwartaal 2: 60 vacatures, 20 kandidaten, dus 20 plaatsingen. Totaal 40 plaatsingen, € 80.000 marge.

Verschil: € 40.000 marge over twee kwartalen bij exact hetzelfde budget. De extra vacatures die verdeling Y inkoopt, blijven simpelweg liggen.

Scenario B: vacatures zijn de bottleneck

Nu leveren je klanten 10 vacatures per kwartaal en zijn kandidaten ruim beschikbaar: € 250 per plaatsbare kandidaat.

• Verdeling X: € 15.000 levert 60 kandidaten, € 5.000 levert 1 nieuwe klant. Kwartaal 1: 10 plaatsingen — 50 kandidaten blijven ongebruikt, oftewel € 12.500 werving zonder opbrengst. Kwartaal 2: 20 vacatures, dus 20 plaatsingen. Totaal 30 plaatsingen, € 60.000 marge.
• Verdeling Y: € 10.000 levert 40 kandidaten, € 10.000 levert 2 nieuwe klanten. Kwartaal 1: 10 plaatsingen. Kwartaal 2: 30 vacatures, 40 kandidaten, dus 30 plaatsingen. Totaal 40 plaatsingen, € 80.000 marge.

Verdeling X leverde in scenario A € 40.000 méér op en in scenario B € 20.000 minder. Er bestaat dus geen juiste verdeling los van de vraag welke kant je bottleneck is.

“De vraag is niet hoe je je budget verdeelt, maar welke kant op dit moment je plaatsingen tegenhoudt.”

Een beslisregel per kwartaal

Beoordeel één keer per kwartaal, per functiegroep, en verschuif alleen bij een duidelijk signaal. Schuif richting kandidaten als:

• je vulgraad daalt terwijl het aantal aanvragen gelijk blijft;
• recruiters aanvragen uitstellen of afwijzen omdat ze niemand hebben;
• de doorlooptijd van aanvraag tot plaatsing oploopt zonder dat de eisen zijn veranderd.

Schuif richting opdrachtgevers als:

• je kandidaten in je bestand hebt die je binnen een maand niet kwijt kon;
• een groot deel van je omzet bij één of twee inleners zit;
• je vulgraad hoog is maar het totale aantal aanvragen daalt.

Verschuif in stappen van hooguit een kwart van je budget en houd de nieuwe verdeling minstens een kwartaal vast. Anders meet je nooit wat de verschuiving deed.

Wat je niet moet doen

• Het budget maandelijks heen en weer schuiven. Beide kanten hebben aanlooptijd; wie elke maand wisselt, betaalt alleen leergeld.
• Stoppen met klantacquisitie zodra het druk is. Dat is juist het moment waarop je het kunt betalen, en het kwartaal waarin je het nodig hebt, zie je pas als het te laat is.
• Meer mediabudget zetten op campagnes die niet worden opgevolgd. Los eerst de capaciteit op.
• Beide kanten tegelijk halveren als het tegenzit. Dan verlies je twee kwartalen in plaats van één.

Conclusie

Er bestaat geen juiste verdeling tussen kandidaat- en klantmarketing, alleen een verdeling die past bij je huidige bottleneck. Bepaal die per functiegroep, herzie hem per kwartaal, reken je uren mee en houd een bodem onder de langzame kant. Zoek je nieuwe kandidaatkanalen omdat je binnenlandse markt op is, dan is internationale werving een van de opties die je in diezelfde afweging meeneemt.

Wil je beide kanten tegelijk professionaliseren? JAM richt de kandidaatzijde in, CAS de klantzijde, en per kwartaal zie je welke kant je budget verdient. Plan een gesprek en we rekenen je huidige verdeling door.